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validar personas

Como fazer validação de personas em apenas 6 passos!

Neste post eu esclareço, de forma simples e objetiva, coisas que você precisa fazer a validação de personas que criou, com a intenção de melhorar o relacionamento e a oferta de soluções ao seu público.

 

 

A finalidade é: apresentar 6 passos sobre como averiguar se as personas idealizadas foram alcançadas e se de fato elas se comportam como você imaginou. Dessa forma, por meio de um framework, mostro como esse processo de atualização periódica dos perfis leva à predileção e prescrição de interação e vendas, através de melhorias de soluções ou até de “algoritmos mais humanizados”.

Entendendo melhor o uso de personas

Personas consistem basicamente em um número pequeno de representantes estereotipados do público-alvo de uma empresa, e tendem a representar a maioria dele. Ou seja, são modelos mentais de usuários finais. A persona vai além dos dados demográficos, ela é uma ferramenta que busca “capturar” expectativas, experiências prévias e comportamentos esperados do usuário.

Por humanizar o processo, o desenvolvimento de personas facilita a visualização e a percepção de oportunidades, potencialidades e fragilidades que dados estatísticos usualmente não elucidam. Pois, muitas vezes, necessidades são ignoradas na concepção, no desenvolvimento, nos testes e na aprovação de conteúdos e produtos por conta de falta de humanização, podendo resultar em baixo consumo, adoção e utilização.

Ok, mas no que esse conteúdo irá me ajudar?

Poucos conteúdos tratam do desenvolvimento de perfis estereotipados a partir de uma base de dados, especialmente de forma prática. Portanto, este post irá lhe ajudar a:

1 – confrontar a idealização de personas após a interação com o usuário em situações reais;

2 – confrontar a persona idealizada com caraterísticas e comportamentos mais recorrentes da base de dados;

3 – ajustar as configurações das personas com base em caraterísticas e comportamentos mais recorrentes por grupo; e

4 – sugerir uma lógica de predileção e prescrição com base nessas personas ajustadas.

 

6 passos para a validação de personas

Os 6 principais passos para a validação de personas são apresentados de forma simplificada nos subtópicos a seguir. Eles explicam no que consiste cada passo e o que é possível ser feito.

 

PASSO 1 – IDEALIZAÇÃO da persona (prognóstico)

Idealizar a persona (Figura 1), como foi dito, humaniza o processo, facilita a visualização e a percepção de oportunidades que dados estatísticos usualmente não elucidariam. Para essa humanização e visualização da persona sugere-se determinar um nome, uma idade e um repertório (uma história), a fim de entender necessidades, dores e ganhos.

 

  • Passo 1 – Idealização
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Diferentes fontes de informação podem auxiliar na idealização da persona, entre elas cabe mencionar as mais usuais: entrevistas, observações e conhecimento empírico, web analytics e pesquisas em base de dados aberta (Linkedin, Facebook etc.) ou da própria empresa. Enfim, existem diversas fontes de dados em potencial para apoiar a geração de perfis de usuários e personas.

A Cintell fez um levantamento que aponta semelhanças entre as empresas de marketing que superam suas metas de receita por meio do uso de personas. Ela esclarece que empresas de alto desempenho usam uma variedade de métodos para compilar insights sobre seus compradores. Entre essas empresas, as cinco principais fontes de dados para idealização da persona incluem:

– Entrevistas conduzidas de forma qualitativa (com clientes e não clientes), 82,4%;

– Entrevistas com a equipe executiva, 70,6%

– Entrevistas com a equipe de vendas, 58,8%

– Análise de dados (CRM, MA data e de outras bases de dados), 52,9%

– Entrevistas com times de Customer Success, 52,9%

Após a busca por essas fontes de informação, sugere-se ainda incrementar esses perfis com fotos ou ilustrações da persona, indicando imagens de roupas, espaços físicos e objetos de uso pessoal que representem sua rotina ou que ajudem a representar seu modo de ser e pensar (Veja exemplos aqui e aqui). A ferramenta “Mapa de Empatia” também mostra-se bastante útil para ser utilizada de forma combinada com personas.

 

PASSO 2 – INTERAÇÃO com a persona

Toda vez que algo é apresentado ao público ocorre uma interação (Figura 2). Os produtos e a comunicação também são formas de interação. Portanto, procure encontrar uma maneira de capturar dados relacionados a essa experiência de interação.

 

  • Passo 2 – Interação
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A captura destes dados pode se dar por meio da emissão de orçamentos, notas fiscais, pesquisas de opinião, entrevistas cartões de fidelidade e por softwares de relacionamento, comunicação, marketing e vendas (como HubSpot, Sales Force e RD Station). A internet, por exemplo, já tem em seu DNA caminhos para a captura de dados (número de visitas, tempo de permanência na página, taxa de rejeição, conversões etc.). O Google Analytics vem aprimorando funcionalidades ano a ano. Boa parte delas, inclusive, é gratuita.

 

PASSO 3 – AFERIÇÃO de características e comportamentos

Existem diferentes formas de aferição (Figura 5) da interação, desde as mais qualitativas até as puramente quantitativas. Entre as quantitativas, pode-se fazer desde análises simplificadas até a verificação quanto aos índices de correlação entre as variáreis e agrupamentos por características e comportamentos.

 

  • Passo 3 – Aferição
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Por exemplo, neste site, entre várias análises realizadas, foi aferida de forma muito simples, via Google Analytics, a origem da 1ª conversão, em abril de 2016 (neste caso “conversão” significa cadastro de usuários para download de conteúdo). Descobriu-se que, do total da base:

– 50,78% converteram através de divulgação no Facebook;

– 8,92% de CTAs do próprio site;

– 8,31% do Google;

– 5,54% Instagram e

– 9,23% usuários de origem desconhecida.

 

PASSO 4 – AJUSTES na persona e na forma de interação

Neste passo (Figura 4), deve-se confrontar as análises aferidas (Passo 3) com as personas idealizadas (Passo 1). Portanto, neste momento é que se deve confirmar se as personas idealizadas estão de acordo com o perfil que interagiu com a empresa, por meio de seus conteúdos, ofertas ou produtos. Pode-se aferir também se a forma de interação está adequada.

Por exemplo, características sociodemográficas, preferências, comportamentos e a forma e o canal de interação estão totalmente de acordo com a persona e a interação idealizada? Se sim, mantenha como está, caso não, faça ajustes.

 

  • Passo 4 – Ajustes
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A Cintell aponta que as empresas de marketing que utilizaram personas e as atualizaram nos últimos seis meses excederam suas metas de receita em 7,4 vezes mais do que os homônimos que não fizeram essa atualização.

 

PASSO 5 – PREDILEÇÃO

A partir dos resultados aferidos (Passo 3) e da melhoria sistemática das personas por meio dos ajustes (Passo 4), pode-se gerar hipóteses de comportamento com base nas características da persona. Com o registro histórico da interação é possível avaliar o potencial de um perfil similar àquela persona ter comportamentos similares.

 

  • Passo 5 – Predileção
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Duhigg (2012) relata uma abordagem famosa de predileção. O autor expõe como exemplo a empresa americana Target, que utilizava análise de padrões para entender o comportamento humano.

Quanto à captura de dados a partir da interação (Passo 2), segundo ele, a cada ano milhões de consumidores entravam na 1.147 lojas da Target e forneciam terabytes de informações sobre si, por meio de cartões de fidelidade, troca de cupons de desconto, cartões de crédito etc. Assim, ao interagir com a empresa ela coletava e armazenava os dados.

A partir disso, a Target construiu um modelo matemático preditivo (um algoritmo) capaz de decifrar hábitos de clientes e comparar com agrupamentos de perfis de clientes com hábitos similares (algo muito alinhado ao conceito de personas). Para, dessa forma, prever comportamentos e preferências – predileção – e posteriormente utilizar esses dados e convencê-los a gastar mais – prescrição.

 

PASSO 6 – PRESCRIÇÃO (prognóstico)

A partir da predileção (Passo 5), ou seja, com base no registro histórico de interações anteriores de usuários com características similares com a empresa, pode-se prescrever novas interações.

Para isso, sugere-se que seja identificada a persona com características e comportamentos similares ao usuário em questão e também que tipo de situação-padrão o usuário teve, para, então, surpreendê-lo com ofertas de interação que ele tenha maior inclinação a desenvolver interesse.

 

  • Passo 6 – Prescrição
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Duhigg (2012, p. 195) exemplifica a prescrição dando continuidade no caso de predileção (Passo 5, item 3.5). Segundo ele, a empresa Target sabia que as mulheres grávidas tinham um volume de compras relevante, e lançou para os seus estatísticos o desafio de descobrir quais clientes estavam grávidas, mesmo sem elas darem essa informação. A partir de alguns testes no modelo matemático preditivo pode-se atribuir a qualquer cliente regular um score de “potencial de gravidez”. Mas a parte que tornou o caso conhecido não foi a Predição, mas sim a Prescrição.

Duhigg (2012) relata que um ano após a criação do modelo um homem entrou exaltado em uma loja da Target alegando que a empresa estava incentivando sua filha a engravidar, ao enviar cupons de desconto sobre roupas de bebê e berços para sua filha menor de idade (prescrição). O que aconteceu? Ela já estava grávida, ele apenas não sabia.

Portanto, a prescrição permite que a organização antecipe-se oferecendo algo que o usuário tenha maior inclinação de interesse, com base nas escolhas anteriores. Contudo, deve-se ficar atento aos comportamentos para verificar se as características e preferências não foram alteradas com o tempo.

Veja na imagem a seguir uma proposta que sintetiza tudo isso para orientar você e sua equipe a colocar a validação de personas em prática.

  • Framework para validação de personas
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Com esse post espero ter ajudado a elucidar e trazer maior profundidade para a validação de personas, um tema que por vezes é abordado com demérito ou aplicado de forma superficial, supõe-se que por conta do conhecimento restrito e do status quo que se tem quanto às possibilidades de aferição, aprimoramento e aplicação da ferramenta.

Conforme novos artigos científicos e demais publicações sobre o tema forem saindo, vou avisando aos usuários cadastrados por e-mail e incluindo os links até aqui:

 

Livro citado:

DUHIGG, Charles. O Poder do Hábito: Por que fazemos o que fazemos na vida e nos negócios. São Paulo: Objetiva, 2012. 408 p.

E-book:

CINTELL. Understanding B2B Buyers: The 2016 Benchmark Study. Boston: E-book, 2016. Disponível em: <http://cintell.net/2016-benchmark>. Acesso em: 17 maio 2016.

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